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    碧汇源终端净水机市场营销概要  

       中国的净水机市场处于基本未开垦的状态,这个超级市场足够大,是任何其他国家都没有的。在中国市场积累的势力足以撼动世界。不缺关注度,不缺市场,不缺技术,不缺资金,不缺少一般人才,不缺人力,不缺所谓的战略策划(书),甚至也不缺少企业家精神……。还缺少什么? 它还缺少一样最关键性的东西—— 任何时代任何伟大的事业都需要有人进行恰当的,建设性的,创造性的思考。老邓的“建设具有中国特色的社会主义”就是这样的智慧。这样的智慧却不是想有就有的。 这样的人才最缺少。
       对于有经验的农夫,植被茂盛,可以减少土地流失,越茂盛说明土地肥沃,植物越繁殖,土地的腐质肥越多,越好耕作。简单的重复没有质的差别,他们怀着梦想和理想,投入热情,时间,智力,金钱和人力等,随着时间的转移,这些都会风吹云散,他们投入的百亿资源最后会转化为你生存的肥沃土壤,那时候才是真正收获的季节。 看到如此多的乌合之众参与这个行业,我总涌起莫名的兴奋。
       按照尼采的标准,蚂蚁有生存意志,如果人要把人的意志加给蚂蚁是很简单的事情。 说大点,国与国的较量是某种意志的较量。 市场而言,最后总有些强大的意志会把它的意志强加给市场的其他参与者,并建立新的秩序和游戏规则。唯有把市场竞争从价格和技术等的层面,提升到意志的层面,你才会所向披靡。不过人不能通过拉自己头发来提高自己。

    

       政治是游戏,社会是游戏,人生也是游戏,…… 我一直认为史玉柱是把脑白金当作游戏来玩的,苹果的“游戏”玩的最纯粹。技术可以模仿,而游戏的精神却很难模仿。下面《快速普及是极其重要的策略》篇就是把净水机市场看作游戏而设想的。在我看来快速普及就是种游戏!
       制造尽可能好的产品,以尽可能的低价大量销售造福民众,开发不同档次产品满足不同需要,吸取最大利润。 市场不缺少企业家精神,缺少让企业家精神配合的要素,如技术的先进性或有游戏精神的企业家。 合适的方法形成良性循环的机制,顺风顺水,这是任何净水机企业都向往的。目前除少数企业外,困扰行业一个问题从现象上看是:渠道没有办法良性循环的生存条件。我认为这个问题的解决不是渠道的扶持,而是生产厂家根本性的营销理念模式问题。
       你比其他一千多家的企业聪明吗?当然,每个企业都认为有把握做好净水机市场,每个企业都认为做了它认为最应该做的事情。但是可以预见的未来是这些企业中98%都要消失。 这是个不奇怪的现象。 第一梯队 掌握关键技术和营销方法 ,最后这些技术和营销方法表现为品牌,表现为对市场的控制。品牌是市场竞争的最后表现! 第二梯队 掌握工厂生产资料,有成本优势和制造技术积累,有定渠道通路,通过行业耕耘,有定知名度。外单和零配件供应给其他净水机企业,配件供应无疑增加了他们的筹码和生存能力。这个梯队会被悄悄的淘汰,原因是制造业对现代工业,特别是水处理,秘密不多,只有掌握市场才能生存,而市场的秘籍不在制造技术中。第二梯队也有能通过努力晋升到第一梯队。但现象是现在市场的情况是第二梯队相反没有多少声音,是对市场心知肚明的隐忍退缩? 如果没有强悍的第一梯队出现,那么战争的格局层次在第二梯队发生,这将会是场惨烈的,持久的市场消耗战,低价和互相攻陷是这个战场最常用的武器,这样的结果对任何参与者都不会有好结果,其最后的结果对最终的消费者也是有害的,从现象上看,现在已经有这样的苗头了。目前有许多传统的家电企业或其他类企业进入这个行业,如果竞争的层次停留在这个格局,那么他们的投入与产出比一定会让他们失望,这些企业通常会按照他们做其他电器的思维去操作市场,这隐含了风险:渠道经销商的成本高,销售有限度,对经销商不利的,最后对公司也不利,目前的情况是生产商得益于遍地开花的经销人群,出货有量,问题还没有非常明显的表露出来。 第三梯队 购买配件组装,或部分配件自给,组装工厂。特点是灵活。其生存命运不超过三年 第四梯队 纯粹的配件供应商,如接头,增压泵 RO膜。最后的命运取决于第一梯队的战略意图 第五梯队 纯粹被市场的前景吸引的新进,无生产或营销优势,只有钱,新进的企业基本可以归到这类,原本这些企业是从事家电、橱柜、汽车,或传统的工业水处理行业,他们缺少第二梯队行业耕耘多年优势,一般他们也会采购设备进行生产或OEM,他们的生存取决于终端销售所反馈的销售的利润,在目前的整体市场环境下很难形成良性循环的机制。持续的,大的投入考验他们的耐心和决策者的智慧。不信观察帅康公司看看。

            



       美的公司在2009年后改变了运作方式并加大了它的投入,任何行业内人士都能感觉到貌似强大的气势。但如果看看它们的层面,还是停留在花俏的工业设计,大的资本投入,和家电行业品牌延伸,和传统的家电渠道。 如果从技术和营销上阻断他们,那么他们的优点因为体积体制庞大就会成为他们致命缺点。这个有力的阻断武器之一就是“快速普及”。 我的观点就是预言。
       我们的水污染极其严重,水净化是不可避免的趋势。其市场的空间如此大,可以说你心有多大市场就多大。或者说比你能想的还大。 目前几乎所有的净水机诉求都是污染。吃饭是为了治疗饥饿!难道不是吗?我认为我们不需要用“污染”来恐吓顾客,因为太多净水机厂家在做这个工作了,这些教育市场的工作也应该让其他愚钝的公司去做。你应该表现清新甘甜的水是享受,是种生活的品位层次,更重要的是开发出人人都想要,大家都用的起的净水机,并且有各个价格档次供顾客选购。
     目前的大多数净水产品缺少快速普及的先天条件。
     1,结构较复杂,无法大量得生产,单位人工效率和成本高
     2,价格高,市场的接受度有限度,造成成交数量有限,渠道的单位销售成本高无利可赚,恶性循环。这个困境必须突破。
     1,必须产品适合大量工业化的生产,自动化的生产
     2,价格适中,想购买的顾客没有心理门槛
     3,产品结构原理合理,有技术号召力,有顾客吸引力(在《产品》部分我将就超滤机和反渗透的方面进行细说)
     1,通过量(指数级)的放大来分摊成本,赚其可观利润。 另:渠道商生存率低是一般企业很致命的隐性问题,更换滤芯的利润好的净水机与差的净水机是相当的,通过固有顾客滤芯更换一个量的突破来使销售渠道商有生存空间和良性循环的条件,有生存就有希望。
     2,压缩对手的生存空间
     3,通过量的放大来分摊广告成本
     4,提高竞争的格局层次,改变游戏规则,设立无形的且绝大多数企业很难逾越的营销门槛。这时候能生存下来的企业应该不到5%。 《产品》篇会展现适合快速普及的超滤技术机型 只有极其少的人会认为净水机企业之间的生存发展的竞争是人才的竞争。 但以史为鉴,历史里,三国的竞争是实力,人才的竞争,人才集国强,人才散国消失。 一般的净水机公司不缺少塌实肯干的事务型人才,但这个行业是开拓型的事业,净水机行业还需要有创见的开拓型人才。这决定了企业的命运。
     如果没有对路的方法,1千万与1个亿都不能启动市场,相反资金大更危险,因为大资金会使人获得它不应该有的信心,认为自己无所不能,采取高成本的人事安排,会做激进的市场启动方案,会采取较激进的营销策略。 恰恰净水机市场成功的关键不在这些基本的方法中。目前第五梯队的中资金较多者都在走这个危险的路。不信观察美的,艾博特看看。 我认为正确的做事方式200万足以起步,理想的资金是500万左右,其余资金从市场中来,市场的资金、资源取之不尽,源源不断!何止10个亿。 从材料的角度,目前都是用的那六大类:活性炭,PP棉,KDF,超滤,反渗透,树脂。都是这些原料组合来组合去,从这个角度,说大家都“赤膊”一点也不过分,这决定了竞争是原始战争的方式。
    私下,我认为即使现在有人开发出重大净水技术,也不一定会形成绝对的优势,如过去的超滤膜,而改变行业的不一定是重大技术,从营销角度开发的技术威力更大。(这个观点在《产品》篇会有所阐述)
     净水机的产品开发有很多路线,从市场的角度而言,必须有款或系列的产品:
     1.适合大量的生产,甚至完全工业化自动生产
     2,原理合理,且技术上与其他产品比有优势,对顾客有吸引力
     3,能500-700元大量销售,配合“快速普及”营销策略,压缩其他品牌净水机的生存空间
     4,通过“快速普及”赚取的较多的利润做品牌宣传或广告
     5,通过技术优势“快速普及”策略,规模,品牌,广告等形成营销壁垒 这款产品我的设想是:超滤(自动清洁)+KDF粉末活性炭组合,下面将对这样的组合从外壳到滤芯进行解说。
       基本外壳结构A, 外壳的结构要求:组装方便,可靠性高,可靠性极其高不漏水,安装方便。 关键点:无密封圈,外观俊朗看似乎有技术含量,与众不同,甚至可以从外观推测内芯品质 图2 基本内芯结构B,可以自动化生产这点很关键,追求生产率 关键点:更换方便,通用强,可靠性高,顾客成本低,有独特的科技技术,自动化大量生产 单道净水机C,KDF+颗粒活性炭+粉末活性炭+PP,其中PP为梯度载银PP,定价依材料不同价格300-500元,主要销售对象是价格承受能力比较低,3M、百诺肯、爱惠浦、世保康和传统五极超滤等类似机器的顾客,直接和他们竞争,压缩他们的(生存)空间。 关键点:怎么无需要前置PP棉,价格符合国情,更换成本低,质量好,有技术卖点, 图4由BC组成的净水机,前置芯为超滤,后置芯是KDF+活性炭,定价依材料不同价格500-900元,主要销售对象是价格承受能力比较中,3M、百诺肯、爱惠浦、世保康和传统五极超滤的顾客,直接和他们竞争 优点:可以自动化生产无需人员组装,注塑出来立即可以装箱,减少人工成本和时间周期,产品性能优越,有卖点,对其他产品形成绝对的优势,以生产优势,成本,销售价格,技术合理性,卖点,营销理念方法等综合优势与他们展开全面的竞争。

   



     关键点:1,结构简单,零部件注塑出来后就可以包装出厂,无须组装;2,前置超滤应该设计成自动清洗;3,后置芯设计成KDF+粉末活性炭+颗粒炭+PP的混合,除PP棉需要固定外,其他滤料只需要填装即可,适合大批量自动化生产;4,无密封圈技术,提高可靠性。密封圈防止漏水,但密封圈常常也是漏水的根源;5,与其他品牌产品外观形成鲜明对比。6,可以作为传统反渗透的外置前处理,代替PP棉等前三道处理。 图5 KDF+微滤混合滤芯,传统RO机中PP+颗粒碳+压缩碳前三道的升级
     优点:减少RO机体积,延长滤芯更换周期,减少顾客和公司的成本,增加营销卖点 关键点:使用更换寿命要至少一年半以上。 较简单、合理,适合工业化自动生产的自动冲洗技术和后置炭技术掌握在我手里。 反渗透 前面交代了外壳和超滤净水机部分的,但超滤不能处理矿物质含量较高水质量,还需要反渗透来配合,这两项技术形成双驾马车,…… 因对反渗透涉及机密技术不方便进行探讨。
     补充:目前市场也有少数企业开发出类似AC组合的产品
     1、它们没有把握好其中的关键技术,专利成分不具有专利含量到可以忽略,专利的权利要求项目没有法律保障
     2、结构复杂不适合大量生产,结构复杂可靠性不高容易漏水
     3、结构复杂造成成本高不适合中价策略进行大量销售。
     4、其产品线单一,企业抗竞争的综合实力很有限
     5,该企业不知道自己掌握了其中很小的资源
     广告不是万能,没有广告万万不能
     1,展现水晶,翡翠……做的水龙头,当然只要你想,还可以是24K金,纯金。(这样的净水机别人不会疑虑品质)
     2,大型媒体广告进行招商和塑造品牌,前提是产品支持这样的策略(许多企业的问题是产品不支持这样的策略)
     3,展现清新甘甜的水是种享受(污染是负面的消息,这个诉求效果反烟草人士最了解)
     4,宣传积极生活的公司形象,高品质的产品,先进的技术(技术是根本)
     5,开发出某产品,配合广告宣称“水质优于山泉水”与泉水比较(优于山泉,这是个很好的“定位”)
     6,有个通俗的口号(广告词,不要高估我们的国民素质) 最低限度而言,你可以通过网络把自己吹嘘成十大品牌,或者只要你认为自己是个品牌,你就是个品牌。你也可以设计较漂亮时尚的外观,加些电视广告把自己包装成品牌。如果没有技术创新和营销创新,最后被决定的命运不变。
     有中国就有世界,正确的、建设性、创造性的思考,土地肥沃,意志的较量,游戏精神,企业家精神,98%都会消失,良性循环,技术创新与营销创新,大量制造大量销售,快速普及,赚取利润用于广告,市场有取之不尽的资金,超滤自动清洁,工业自动化生产,有技术优势,有卖点,制造营销门槛,水质优于山泉水。
     顶级人才不是以一顶十,而是以一顶万,我就是这样的行业人才。如果你有雄心做行业的霸主宝座,我定是你坚实的推手。

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